글쓴이 Gigi Levy-Weiss는 미국 San Francisco 소재 seed-stage VC인 NFX의 general partner이며 이 글에서 스타트업이 product market fit(PMF)를 찾을 수 있는 방법 10가지를 소개하고 있습니다.
Key Takeaways
- 스타트업은 scale 전에 제품에 대한 PMF를 찾아야 함
- PMF 테스트 : 1) 사용자가 제품이 없는 삶을 상상할 수 없고 2) 사용자 주위에 스스로 제품/서비스 홍보를 하는지 확인함
- Network effect : best defensibility
- 아직 디지털화가 상대적으로 더딘 B2B영역에 PMF 기회들이 남아있음
PMF는 초기 스타트업의 지속적인 성장을 위해 필수적임. Founder들은 종종 customer acquisition number 만을 근거로 PMF를 찾았다는 착각을 하지만 사실 engagement와 retention number가 중요함. 진정한 PMF는 user acquisition과 retention 모두에서 나타남.
Eric Ries의 저서 Lean Startup에서도 잘 설명된 PMF 찾는 법은 다음과 같음.
- 타겟 고객 정하기
- 그들의 underserved needs나 desire 잧기
- 회사가 제공할 수 있는 value proposition 정의하기
- MVP(minimum viable product) 만들기
- 고객에게 테스트 해보기
- PMF 찾을 때 까지 반복하기
이 글에서 글쓴이는 스타트업 관계자들이 PMF를 찾을 수 있는 방법 10가지를 아래와 같이 구체적으로 설명함.
1. Taking an existing activity and making it 10x easier
만약 사람들이 이미 하고 있는 활동을 쉽게 만들 수 있는 방법을 찾았다면 당신이 원하는 PMF를 찾았을 확률이 높음.
다만 당신의 제품은 사람들이 기존에 의존하던 방법보다 훨씬 더 쉽게 만들 수 있어야 자신들의 예전 습관을 벗어나 당신의 제품을 사용하게 될 것음
이러한 예로 DocuSign을 들 수 있음. 기존에도 사람들은 계약서나 다른 중요한 문서 작성에 필요한 디지털 양식용 서명을 사용하였지만 DocuSign은 기존의 fax, scan, mail 방식보다 10x 더 쉬운 방법을 만들어 냈음. Zoom은 video conferencing을 더 쉽게 만든 또 다른 예임.
2. Make an existing activity 10x better(& networked)
네트워크 등을 사용하여 기존의 유저 활동이나 경험들을 10배 이상 개선시키는 것은 PMF를 찾는 또 다른 방법임.
이러한 예로 Slack이라는 회사가 있음. 기존에도 회사 직원들은 종종 업무공간에서 업무적 / 비업무적 대화를 하였고 이들을 위한 소셜네트워킹 / 메시징 솔루션들은 예전에도 존재하였음. Slack은 직관적인 인터페이스, threading, 이모티콘 등등의 기능을 제공하여서 직원들의 친목이나 대화의 경험을 더 개선시켰고 이들의 친목활동을 온라인화 시켜서 이들의 네트워크 효과를 강화해 주었음.
3. Create new inventory to be sold in a marketplace
또 다른 PMF 접근법은 기존에는 사람들이 접근할 수 없었던 inventory(차량, 숙박시설 등의 상품 목록)를 활용할 수 있는 방법을 당신이 찾는 것임. 이러한 방식을 이용한 회사들로는 Lyft, Etsy, Airbnb, Poshmark 등이 있음. 사용자(inventory 구매자)들은 Lyft와 Uber가 생기기 전에 편리하게 탈 수 있는 차량들이 충분하지 않았고 Airbnb 전에는 호텔이 아닌 아파트와 같은 유형의 숙박시설들을 찾기 어려웠음. 마찬가지로 inventory 판매자 들은 그들의 운전 시간이나 헌 옷과 같은 자산들로 돈을 벌 수 있게 되었음.
Fintech-enabled marketplace의 경우, debt capital을 활용하여 새로운 inventory를 만드는 것을 고려할 수 있으며 Poshmark와 같은 online marketplace와 같은 사례도 있음.
글쓴이는 앞으로 trapped B2B inventory를 잘 활용하는 흥미로운 회사들이 많이 등장할 것이라 전망함.
4. Discover new willingness to pay
스타트업이 개발한 제품이 매우 뛰어나서 사용자들이 무료인 경쟁제품들을 제치고 비용을 지불하게 만드는 것도 PMF를 찾는 방법 중에 하나임.
어려울 것 같지만 Zynga의 사례에서 보듯이 불가능한 것은 아님. 기존에는 사람들이 가짜 화폐를 사용해서 온라인 포커를 즐겼지만 Zynga는 실사용 화폐를 사용해서 게임에서 사용하는 칩을 구매하는 개념을 도입하였고 게임을 잘 만들어서 사용자들을 계속 유입시킬 수 있었음.
5. Connect a group of people that were not visibly connected before
SNS의 발달로 이 항목은 쉽지 않겠지만 기존에 연결되지 않았던 커뮤니티 구성원들을 연결할 수 있는 새로운 방법을 찾으면 매우 좋은 결실을 볼 수 있음.
이러한 사례로 Linkdedin(professionals), Github과 Stackoverflow(developers), MapMyRun(runners) 등이 있음. 이러한 커뮤니티를 성공시키기 위해서 타겟 사용자들의 emotional driver를 이해하는 것이 중요하고 일반적인 SNS에서 제공하지 못하는 기능들을 제공하는 것이 필수적임.
6. Give people a new or easier way to make money
사용자들이 돈을 벌 수 있는 방법을 만들어 낼 수 있으면 폭발적인 성장을 기대할 수 있음.
예를 들어 사람들이 Uber나 Lyft를 통해서 자신들이 운전을 하면서 돈을 벌 수 있다는 것을 알았을 때 공급자의 수가 폭발적으로 성장하였음. 또다른 사례들로는 프리랜서들과 이벤트 산업 관계자들이 사랑한 Fiverr와 Honeybook이 있음.
7. Turn something digital that isn't digital
디지털 시대의 많은 회사들이 디지털화를 통해서 높은 성장을 경험하였으며 과거에 비해 기회는 줄어들고 있지만 아직 아날로그로 남아있는 영역을 통해서 PMF를 찾을 수도 있음.
B2B영역에서는 많은 절차들이 아직 manual하게 진행되거나 스프레드시트 수준에서만 디지털화가 진행되었음. 정부 업무 영역에서 많은 기회가 있을 것이라 판단함.
최근 사례로 DocuSign이나 Evernote 처럼 서류 서명이나 노트작성을 온라인화 시킨 회사 들이 있음.
8. Find a way to offer 0 pricing
이는 비용이 많이 요구되는 영역에서만 유효하며 이 전략은 1) 네트워크 효과를 기대할 수 있는 임계 질량을 넘기거나 2) 개발한 제품이 무료 사용자를 유료 사용자로 전환할 수 있는 경우에 유효함.
이러한 사례로 SMS 비용이 비싼 유럽에서 성공한 WhasApp이 있으며 또 다른 사례로 제한된 무료 파일저장공간 을 제공한 Dropbox나 초기 사용자에게는 광고노출을 제한한 Spotify가 있음.
9. Create a young version of a proven product
세대마다 좋아하는 제품들이 다를 수 있음. 젊은 세대 구성원들은 원하는 것(제품 기능, 소속 네트워크 등)이 예전 세대와 다를 수 있기 때문에 이미 예전에 성공한 제품들의 새로운 버전을 만들 수 도 있음.
이러한 사례로 부모 세대와 다른 플랫폼을 사용하고 싶어하던 사용자들을 공략한 Tinder, Instagram, Snapchat 등이 있음.
10. Find a new 'pleasure center' in the mind
사용자들이 개발한 제품/서비스를 매우 좋아해서 중독이 되는 경우를 말하며 회사 입장에서는 성공을 예측하기 힘든 도박이 되기 쉬움.
예를 들어 Uber Black의 경우 사용자 입장에서 적은 비용을 지불하며 Billionaire가 사용하는 차량에 탑승하는 경험을 할 수 있음.
How to know when you've found product-market fit
기재된 상기 10가지 방법들은 성공 예측 난이도나 defensibility가 다 다름. 일반적으로 network effect가 가장 좋은 defensibility를 제공함.
제품이 PMF를 가지고 있는지 테스트 하려면 사용자가 다음의 질문에 yes라고 답할 수 있어야 함.
“If this was to be taken from me, would that be a problem? Would my life be worse?”
위에서 언급한 Slack의 경우 여러 기업들에서 사내 보안 규정을 위반한다 판단하여서 사용을 금지하였지만 결국에 Slack을 사용하고자 하는 직원들의 강한 요구를 수용할 수 밖에 없었음.
또한 제품이 PMF를 가지고 있으면 사용자들은 자신들이 스스로 제품 을 주변사람들에게 알리는 것을 볼 수 있음.
PMF를 찾기 전에 회사가 scale하면 회사는 그동안 모은 사용자들이 churn out 할 수 있고 모든 노력들이 물거품 될 수 있음(leaky bucket phenomenon). 따라서 스타트업은 scale 전에 PMF 테스트를 반드시 진행해야 함.